Как оценить результаты работы маркетолога?

[Mesmer]

Всем привет!

Специалисты, прошу вашего экспертного совета.

Вопрос такой. Как оценить результативность работы маркетолога? Говорю пока безотносительно к его практичсекой или позиционной составляющей. Какие результаты и критерии оценки его работы можно считать правильными в вашей точки зрения? Сразу оговорюсь, я персональщик. Своя позиция у меня есть. Но нужен ваш совет. Надеюсь, что через форум могу получить более объективное, непредвзятое мнение, относительно свободное от корпоративной привязки.

Дело вот в чем. Методологически, и тут никаких двойных толкований быть не может, критерии оценки - это показатели, преимущественно выраженные численно (или могущие быть выражены т.о.). Т.е. критерии - это результаты измерения результатов.

Приведу практический пример. На продажниках. Его ожидаемыми результатами работы будут:
1. Деньги, поступившие на счет Компании.
2. Заключенные и пролонгированные договора.
3. Выполнение плана продаж по отдельным брендам
4. Клиенты, удовлетворенные работой менеджера по продажам.
5. Своевременно оформленные и сданные документы по бухгалтерии, наконец. ну и т.д.

А критериями оценки соответственно будут:
1. % выполнения месячного плана по объему продаж. Цель: 100%, но не менее: 95% - конфеты "Аленка", 80% - батончики "ХХХ", 75% - вафли "Ладушки".
2. Количество потерянных клиентов, ушедших к конкурентам. Цель: 0.
3. Уровень пролонгированных договоров. Цель: не менее 70%
4. % выполнения плана по заключению новых договоров. Цель: не менее 30% от наработанной клиентской базы. и т.д.

Кажется, четко сормулировал что нужно.

Теперь пояснения по нашей ситуации:
1. наши маркетологи - из регионов. Один человек например, на весь Дальний Восток. (начали с них, но дойдем до всех, до центрального офиса)
2. Маркетологи наши НЕ занимаются разработкой новинок! Что для меня странно! Хотя объяснимо, у нас узкий сегмент, маленький ассортимент.
3. PR-составляющая - ноль (по крайней мере они поясняют, что это только косвенный результат их деятельности, на имеджевые мероприятия нет ни бюджета, ни времени, ни... не знаю чего еще ни).
4. Есть ! рекламная составляющая. Отдел маркетинга и рекламы.

В качестве своих предложений нам предложили вариант предоставления отчетов (коих, как вы сами знаете у вас куча, как и у любых других специалистов). Отчеты должны предоставляться в срок, определенного качества, дающие аналитику уже здесь для принятия решений. Во как!

В качестве альтернативы я было предложил им дать информацию о емкости наших потенциальных рынков, кто, когда, где приобретет нашу продукцию, кто будет мешать и т.д. Составить портреты потенциальных потребителей...
По рекламе - обосновать почему деньги должны быть направлены именно в такой информационный источник, когда от него пойдет отдача... Ну и главное, как я понимаю, маркетолог - это направляющий продажника. Это он ему говорит куда идти, что с собой брать, к кому обращаться... Т.е. от кого зависят продажи - это еще как сказать.

В общем я оказался, по словам наших специалистов, далек от реальности... Хотя я так не считаю.

Можете дать совет по существу?!

[Snaky]

вах. Mesmer,
исходя из того, что вы описали, выходит что ваши маркетологи:
1. не маркетологи, потому что маркетингом не занимаются.
2. не знают что такое PR
это нормально.
Далее. Вы просите количественные характеристики оценки их работы.
Предлагаю, для начала, рассмотреть следующую схему:
Маркетинг как вид деятельности:
Цель:
Обеспечение приоритета  субъекта на рынке
Задача:
Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение, спроса на товары и услуги субъекта
Методы:
Любые информационно-аналитические, обеспечивающие диалог на рынке по поводу субъекта, товаров и услуг
Стратегическая цель:
Увеличение доходов или прибыли субъекта

Если Вам не стало легче - пишите. продолжим.

[Abaddon]

вах. Mesmer,
исходя из того, что вы описали, выходит что ваши маркетологи:
1. не маркетологи, потому что маркетингом не занимаются.
2. не знают что такое PR
 это нормально.
Далее. Вы просите количественные характеристики оценки их работы.
Предлагаю, для начала, рассмотреть следующую схему:
Маркетинг как вид деятельности:
Цель:
Обеспечение приоритета  субъекта на рынке
Задача:
Изучение, формирование, увеличение, удовлетворение, спроса на товары и услуги субъекта
Методы:
Любые информационно-аналитические, обеспечивающие диалог на рынке по поводу субъекта, товаров и услуг
Стратегическая цель:
Увеличение доходов или прибыли субъекта

Если Вам не стало легче - пишите. продолжим.
 

Согласен с коллегой.

[Aris]

Я так понимаю, что компания у Вас не большая (если не права поправьте меня) иначе спрос с УМ был бы соответствующий. Многое западные компании работают по BSC (система сбалансированных показателей). Суть системы - на единой страт. карте показать роль и взаимосвязь (причинно-следственная связь) всех отделов компании  - на чем должны быть сфокусированы отделы компании, чтобы добиться единой цели.  4  перспективы - финансовая, клиентская, процессная, ресурсная. Причинно - следственная связь ведет к финансовой от ресурсной.  Так вот ... объект  УМ - это клиентская (характеристики продукта/услуги, взаимоотношения, имидж) +  процессная перспектива (управление клиентами). Формирование клиентского предложения.
Основные результативные показатели эффективности:
1. Удовлетворенность клиента
2. Удержание клиента
3. Лояльность клиента
4. Приобретение нового клиента
5. Доходность клиента
6. Объем рынка
7. Рыночная доля в целевом сегменте.
Все это измеряется. Так вот УМ должен заниматься такими вещами иначе финансовая перспектива под угрозой.